A distanza di mesi continua a far parlare di sé il caso Coty ed il suo impatto sull’adozione del sistema di distribuzione selettiva da parte delle imprese.  Nel dicembre 2017, infatti, la Corte di Giustizia con la sentenza resa nella causa  C-230/16  Coty Germany GmbH contro ParfUmerie Akzente GmbH  si è pronunciata in tema di intese verticali [1] dichiarando legittima, e dunque, conforme ai principi della concorrenza comunitari,  la clausola contenuta in un contratto di distribuzione selettiva di prodotti cosmetici di lusso che proibisce ai concessionari autorizzati la vendita attraverso piattaforme on-line  di terzi ( cfr. Amazon, Ebay e simili).

Il caso e la vicenda giudiziaria in breve

La vicenda giudiziaria in oggetto tra origine da una clausola contrattuale restrittiva che nel 2012 la Coty Germany, società tedesca che vende prodotti cosmetici di lusso in Germania, introduceva nei propri contratti di distribuzione selettiva. In particolare, la Coty Germany, al fine di preservare l’immagine di lusso, commercializza alcune delle sue marche attraverso una rete di distribuzione selettiva, vale a dire tramite distributori autorizzati i cui punti vendita devono rispettare alcuni standard qualitativi sotto il profilo dell’ambiente, delle dotazioni e  dell’arredamento. Ai distributori autorizzati, inoltre, è consentito di vendere i prodotti in questione su Internet, a condizione che utilizzino la propria vetrina elettronica oppure piattaforme terze purchè l’intervento di queste ultime non sia riconoscibile dal consumatore. Nel 2012 era poi introdotta una clausola che vietava espressamente la vendita online tramite piattaforme terze che operano in modo riconoscibile nei confronti dei consumatori (i.e. Amazon, Ebay).

Parfumerie Akzente, uno dei concessionari tedeschi della Coty, si  rifiutava di sottoscrivere le modifiche apportate al contratto di distribuzione selettiva e ne contestava la legittimità assumendo trattarsi di un divieto incompatibile con la normativa antitrust europea, così come disciplinata dall’art. 101 TFEU.

La questione, su ricorso della Parfumerie Akzente,  che contestava l’ingiustificata esclusione dalla rete di vendita, approdava davanti al giudice nazionale di primo grado, il Landgericht Frnakfurt am Main, che riteneva tale clausola contraria all’art. 101 TFUE e ciò in forza del precedente della CGEU pronunciato nel caso Pierre Fabre (C-439/09)[2]. La Coty, dunque, appellava la predetta decisione avanti il giudice d’appello, nel caso di specie la Oberlandesgericht Frankfurt am Main, che, considerato il contrasto giurisprudenziale, rimetteva la questione avanti la Corte di Giustizia, sottoponendo le  seguenti questioni pregiudiziali:

1) se un sistema di distribuzione selettiva finalizzato a preservare l’immagine di prestigio e di lusso dei prodotti oggetto dell’accordo di distribuzione sia in sé compatibile con il divieto di accordi restrittivi della concorrenza di cui al par. 1 dell’art. 101 del Trattato sul Funzionamento della UE[3] (o “TFUE”);

2) se un divieto, imposto da un produttore ai propri distributori autorizzati in un sistema di distribuzione selettiva,  di vendere i prodotti su internet tramite piattaforme di e-commerce di terzi distinguibili da quelle del produttore o del distributore autorizzato sia compatibile con il divieto di cui all’art. 101 TFEU, indipendentemente dal fatto che i requisiti qualitativi legittimi imposti dal produttore come condizione per aderire alla rete siano rispettati dalla piattaforma terza nel caso specifico;

3) se un tale divieto, applicato aprioristicamente e indipendentemente dalla verifica sul rispetto di determinati criteri qualitativi da parte della piattaforma terza, sia da considerare una restrizione “per oggetto”[4] ai sensi dell’art. 101 del TFUE o una restrizione “hardcore”[5] ai sensi del Regolamento 330/2010 sull’esenzione in blocco di determinati accordi verticali.

La sentenza della Corte di Giustizia

Con sentenza del 06.12.2017 la Corte di Giustizia Europea, in accoglimento della tesi della Coty, ha statuito quanto segue:

  • I sistemi di distribuzione selettiva dei prodotti di lusso sono compatibili con l’art. 101 TFUE “ a condizione che la scelta dei rivenditori avvenga secondo criteri oggettivi d’indole qualitativa, stabiliti indistintamente per tutti i potenziali rivenditori e applicati in modo non discriminatorio  e che i criteri definiti non vadano oltre il limite del necessario”;
  • Lo stesso (n.b. la non contrarietà all’art. 101 TFUE) può dirsi in merito al divieto generale imposto ai membri di un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso di servirsi, per le vendite a mezzo internet di piattaforme di vendita online ( i.e. Amazon e Co.) qualora tale clausola sia diretta a salvaguardare l’immagine di lusso  di detti prodotti, sia stabilita indistintamente e applicata in modo non discriminatorio  e sia proporzionata rispetto all’obiettivo perseguito”: con conseguente rimando al giudice nazionale per la verifica delle dette condizioni;
  • Il divieto imposto ai membri di un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso, operanti come distributori sul mercato, di servirsi in maniera riconoscibile, per le vendita a mezzo Internet, di imprese terze “non costituisce una restrizione della clientela ai sensi dell’art. 4 lett. b) di tale regolamento né una restrinzione delle vendite passive agli utenti finali, ai dell’art. 4 lett.c del regolamento” ( cfr. Regolamento 330/2010).

La Corte di Giustizia conclude, dunque, affermando la legittimità della clausola in questione, fatte salve le opportune verifiche da parte del giudice nazionale [6]. E’ interessante notare come nel percorso argomentativo seguito, la Corte di Giustizia ha considerato determinante il fatto che la qualità dei prodotti di lusso non risulta solo dalle loro caratteristiche materiali, ma anche dallo stile e dall’immagine di prestigio che conferiscono loro un’aura di lusso; aura di lusso che, a propria volta, costituisce un elemento essenziale in quanto consente ai consumatori di distinguerli da prodotti simili.

Considerazioni

Sull’argomento è recentemente intervenuto nell’ambito di un convegno dedicato all’antitrust anche Emanuele Camandona, General Counsel Emea di Luxottica Group, il quale ha sottolineato come il caso Coty ha sancito che le imprese possono decidere di adottare un sistema di distribuzione selettiva nelle loro relazioni commerciali con i consumatori finali. In particolare, Camandona ha evidenziato che vi sono plurime ragioni per autorizzare la restrizioni alle vendite: non solo la necessità di tutelare il brand, ma anche la necessità di tutelare il benessere dei consumatori contro il rischio di acquistare prodotti contraffatti o di seconda mano.

Vi è da evidenziare, tuttavia, che la Corte di Giustizia ha confinato ai soli “ prodotti di lusso e prestigio” la liceità del divieto all’utilizzo delle piattaforme marketplace: tale definizione, ovviamente,  necessita di essere declinata ed interpretata caso per caso e che, in ogni caso, deve accompagnarsi all’accertamento, da parte del giudice nazionale, di una serie di ulteriori requisiti (ovvero: necessità di salvaguardare l’immagine di lusso dei prodotti contrattuali; applicazione del divieto effettuata in maniera non discriminatoria  e proporzionalità rispetto all’obiettivo perseguito).

Il problema interpretativo, tuttavia, continuerà a porsi per quelle società che non sono note case di lusso poiché, in siffatti casi, sarà necessario valutare se e quanto i loro prodotti abbiamo effettivamente “un immagine di lusso” e, dunque, la possibilità di potersi avvalere della sentenza Coty.  Sarà, dunque, interessante osservare come i giudici nazionali si comporteranno sul punto.

[1] Ai sensi del Reg. Ue n.330/2010 per accordi verticali “ s’intendono gli accordi o le pratiche concordate conclusi tra due o più imprese, operanti ciascuna ad un livello differente della catena di produzione o di distribuzione”;

[2] Con la sentenza Pierre Fabre Dermo- Cosmetique ( C- 439/09) la Corte di Giustizia riteneva che la necessità di salvaguardare l’immagine di prestigio dei prodotti cosmetici e per l’igiene personale non costituisse un’esigenza legittima tale da giustificare un divieto assoluto di vendita di tali prodotti su Internet;

  1. Ai sensi dell’art. 101 TFUE comma 1 “……..sono incompatibili conil mercato interno e vietati tutti gli accordi tra imprese, tutte le decisioni di associazioni di imprese e tutte le pratiche concordate che possano pregiudicare il commercio tra stati membri e che abbiano per oggetto o per effetto di impedire, restringere o falsare il gioco della concorrenza all’interno del mercato interno ed in particolare quelli consistenti nel:
  2. a) fissare direttamente oindirettamente i prezzi d’acquisto o di vendita ovvero altre condizioni di transazione;
  3. b) limitare o controllarela produzione, gli sbocchi, lo sviluppo tecnico o gli investimenti;
  4. c) ripartire i mercati o lefonti di approvvigionamento;
  5. d) applicare, nei rapporticommerciali con gli altri contraenti, condizioni dissimili per prestazioni equivalenti, così da determinare per questi ultimi uno svantaggio nella concorrenza;
  6. e) subordinare la conclusionedi contratti all’accettazione da parte degli altri contraenti di prestazioni supplementari, che, per loro natura o secondo gli usi commerciali, non abbiano alcun nesso con l’oggetto dei contratti stessi.

[4] Una volta dimostrata l’esistenza di un’intesa, al fine di provare la violazione dell’art. 101 TFUE deve essere dimostrato che quella intesa ha come oggetto o per effetto di restringere la concorrenza. Le restrinzioni per “oggetto” sono quelle che per la loro natura obiettiva restringono la concorrenza e tali vengono considerate le cd. Hard Core Restrictions, ossia quelle restrinzioni che rappresentano le più gravi violazioni dell’art. 101 TFUE: queste includono sicuramente le intese di prezzo, l’allocazione della clientela, la ripartizione dei mercati e la limitazione della produzione nonché la fissazione dei prezzi di rivendita, le clausole di protezione territoriale assoluta.

[5]Ai sensi dell’art. 4 del Regolamento  UE n.330/10 costituiscono restrinzioni fondamentali, cd. “ Hard core”, gli accordi verticali aventi ad oggetto: a) ..Omissis…

  1. b) la restrizione relativa al territorio in cui, o ai clienti ai quali, l’acquirente che è parte contraente dell’accordo, fatta salva una restrizione relativa al suo luogo di stabilimento, può vendere i beni o i servizi oggetto del contratto, eccettuate le seguenti:
  2. i) la restrizione delle vendite attive nel territorio esclusivo o alla clientela esclusiva riservati al fornitore o da questo attribuiti ad un altro acquirente, laddove tale restrizione non limiti le vendite da parte dei clienti dell’acquirente,
  3. ii) la restrizione delle vendite agli utenti finali da parte di un acquirente operante al livello del commercio all’ingrosso,

iii) la restrizione delle vendite da parte dei membri di un sistema di distribuzione selettiva a distributori non autorizzati nel territorio che il fornitore ha riservato a tale sistema, e

  1. iv) la restrizione della facoltà dell’acquirente di vendere componenti, forniti ai fini dell’incorporazione, a clienti che userebbero tali componenti per fabbricare beni simili a quelli prodotti dal fornitore;
  2. c) la restrizione delle vendite attive o passive agli utenti finali da parte dei membri di un sistema di distribuzione selettiva operanti nel commercio al dettaglio, fatta salva la possibilità di proibire ad un membro di tale sistema di svolgere la propria attività in un luogo di stabilimento non autorizzato;

[6] Il rinvio pregiudiziale consente ai giudici degli Stati membri, nell’ambito di una controversia  della quale sono investiti, di interpellare la Corte in merito all’interpretazione del diritto dell’Unione o alla validità di un atto dell’Unione. La Corte non risolve la controversia nazionale. Spetta al giudice nazionale risolvere la causa conformemente alla decisione della Corte. Tale decisione vincola egualmente gli altri giudici nazionali ai quali venga sottoposto un problema simile.